Večja podjetja se usmerjajo na velike stvari, »malenkosti« pa puščajo na mizi

Naraščajoč in vse bolj pomemben slovenski startup ekosistem – tudi na globalni ravni! – se kaže tudi v vse večjem investicijskem kapitalu, ki ga prejemajo naša zagonska podjetja. To hkrati zahteva tudi bolj poglobljen, strateški in premišljen marketinški pristop. Kako se tega področja lotevajo pri Zemanti, ki velja za »pionirja« naše startup scene?

Po podatkih Silicon Gardens oziroma Silicijevih Vrtičkov, slovenskega angelskega sklada, so slovenski starupi doslej zbrali okoli 130 milijonov dolarjev (investicijskega) kapitala, a poudariti velja, da skorajda polovico tega zneska v minulem letu (2014). Tako investicije kot število zagonskih podjetij z leta v leto krepko naraščajo, še bolj pomembno pa je dejstvo, da je ocenjena vrednost slovenskih startupov ta čas na zavidljivih 600 milijonov ameriških zelencev. Beseda »startup« je tudi pri nas postala uveljavljena, domača, celo trendovska, a na podlagi zgornjih ugotovitev to niti ni preveliko naključje.

Vse bolj pomembna globalna prisotnost slovenskih startupov, ki se raztezajo od Slovenije, preko Londona in New Yorka do San Francisca, je za seboj potegnila in prinesla prenos znanja, tudi na marketinškem področju. Uveljavljene prakse, triki in načini »growth hackinga« so tako docela prešli tudi v domeno slovenskih startupov!

Za začetnika startup kulture pri nas velja Zemanta, ki se danes ukvarja z »native advertisingom« ozrima vsebinskim oglaševanjem (marketingom). Domuje na Celovški cesti v Ljubljani, pisarni pa ima ob tem še v San Franciscu in New Yorku, kjer je tudi formalni »headquarters« podjetja. Pri Zemanti, ki sta jo ustanovila Boštjan Špetič in Andraž Tori, so se že pred slabim desetletjem srečevali z globalnimi izzivi in načini prodora na svetovni trg iz (takrat) startupovsko gledano nepoznane Slovenije.

»Ker izviramo iz nepoznane Slovenije smo v prvih dveh letih delovanja morali ustvariti globalno prepoznavnost. Takrat smo to naredili z agresivnim sodelovanjem na vseh dogodkih v naši industriji. Velikih in malih, v Evropi in ZDA,« je o začetnikih povedal Boštjan Špetič in se s tem dotaknil tudi njihovega začetnega marketinga (growth hackinga). »Polovica ekipe je bila vedno na poti in je oznanjala naše produkte. S to investicijo smo si pridobili ogromno prednost na trgu in neposreden stik s trgom. Oboje se nam še vedno obrestuje

V ZDA želijo delati z nosilci inovacij …

Zemanta je bila ustanovljena leta 2007 in istega leta kot zmagovalec Seedcampa prejela tudi prvo investicijo v višini 50 tisoč dolarjev. Zatem so na »barko« prišli še nekateri pomembni igralci v industriji, kot denimo Fred Wilson iz Union Square Ventures, ki je med drugim že pred leti investiral v Twitter, Tumblr, Kickstarter, Forsquare, Etsy in mnoga druga, danes globalna podjetja. Z vidika Zemante je bilo (in še vedno je) povezovanje v ZDA ključno, ker je z naskokom njihov osrednji trg ravno ZDA.

»V ZDA se vsi zavedajo da trg ni nekaj statičnega, ampak da se ves čas spreminja. Zato moraš na ameriškem trgu najprej zelo, zelo natančno vedeti in znati razložiti v čem si dolgoročno boljši od konkurence,« meni Špetič in dodaja: »To obsega ne le trenutne sposobnosti storitve, ampak tudi načrte za prihodnost, ker stranke želijo delati le z nosilci sprememb in inovacij, jih razumeti in sooblikovati

bostjan spetic_zemanta

Boštjan Špetič: “Ker izviramo iz nepoznane Slovenije smo v prvih dveh letih delovanja morali ustvariti globalno prepoznavnost.” (foto: Gaja Zornada)

Dinamičnost trga je prav tako privedla do tega, da je Zemanta nekoliko spremenila svoj poslovni model oziroma produkt. »Zemanta je lani ‘pivotirala’, tako da smo v procesu redefiniranja marketinške strategije in medtem se zanašamo zgolj na direktno prodajo. Prodajni oddelek si sam organizira nekatere aktivnosti, kot so nastopi na konferencah in sejmih, oddelek za razvoj produktov pa jim pomaga z materiali,« o trenutnem marketinškem stanju pravi Špetič ter dodaja, da se s trženjem pri njih aktivno ukvarjajo generalni direktor, vodja prodaje in vodja produktov.

Merljiv marketing je zahteven …

Kakšne so, po Špetičevih besedah, še značilnosti marketinga v medijski oziroma oglaševalski industriji? »Vedno smo prodajali oglasni prostor, tako da je za nas B2B marketing vedno obstajal v podobni obliki kot danes. Smo pa prej aktivno razvijali tudi B2C produkt, in takrat zganjali marsikaj – od organizacije ‘meetupov’ za uporabnike in webinarjev, do virality engineeringa. Ta del smo se trudili počet čimbolj merljivo, a nam ni vedno uspelo. Merljiv marketing je res zahteven.«

Se pa Špetič dobro zaveda pomena startup marketinga kot takšnega. Njihov »growth hack« v začetni fazi je bil, kot je dejal, udeležba na seminarjih, konferencah in dogodkih, kjer so nabirali kontakte ter širili besedo o svojem delu in produktih. »Startup marketing zahteva, da iz čisto vsake najmanjše prednosti iztisneš 150% potenciala in odmevnosti. To je možno zato, ker večja podjetja postanejo počasnejša in usmerjajo pozornost samo na večje iniciative in puščajo mnogo ‘malenkosti’ na mizi, ki pa so publikam vseeno pomembne in se jih da tematizirat. ‘Growthacking’ temelji na tem, da točno take mikroniše nasloviš z specializiranimi ponudbami, včasih celo produkti in jih sčasoma povežeš v celoto, ki je večja od česarkoli bi lahko po ustaljenih pravilih naslovil. Temu rečemo ‘do things that don’t scale’.«

Kot odličen primer iz slovenskega okolja Boštjan Špetič – med drugim deluje tudi kot mentor startupov pri pospeševalnikih, kot sta Seedacamp in Springboard, ter investitor v Silicon Gardens – izpostavlja Flaviar, nov način odkrivanja in preizkušanja prvovrstnih žganih pijač. »Flaviar je razvil priljubljen in inovativen način dostave vzorcev žganih pijač za mini degustacijske zabave kot način, da je zgradil ciljno publiko za spletno prodajo.«

Ob Flaviarju in tudi Zemanti je seveda zanimivih primerov kar nekaj. Kako tudi ne: po podatkih Silicon Gardens je samo lani 41 slovenskih (ali slovensko obarvanih) startupov prejelo investicijo v višini 60 milijonov evrov, medtem ko se je 17 startupov vključilo v različne (mednarodne) pospeševalnike. Več kot dovolj za novo »dozo« startup marketinga, o katerem bomo več pisali kdaj drugič.


Članek je bil prvotno objavljen v Marketing Magazinu.