Marketing nastopi, ko podjetje odkrije trg

Marketing nastopi, ko podjetje odkrije trg

»Marketing oziroma funkcija, ki je zadolžena za rast, je poleg produktne, tehnološke in designa praktično nujna v vsakem podjetju,« iz osrčja Silicijeve doline pravi Tomaž Štolfa, soustanovitelj izjemno obetavnega startupa Layer. Štolfa, ki že dlje časa deluje v San Franciscu, in ima za seboj precejšnjo kilometrino, bi startupom v začetni fazi svetoval predvsem, da se osredotočijo na svoj produkt.

»Takšnim podjetjem bi rekel, da najprej najdejo vsaj nekaj ljudi, ki se bodo dobesedno zaljubili v produkt. Dokler produkt ne postane toliko dober, da ciljne stranke praktično ne morejo živeti brez njega, nima smisla vlagati v rast, saj rast sama po sebi ne bo dovolj, če se uporabniki ne bodo vračali,« je jasen Štolfa, ki je prepričan, da mora produkt delovati kot jedro vsega, saj v nasprotnem primeru marketinška vlaganja in trud ne bodo povrnjena.

»Tudi najboljši ‘growth hack’ na svetu ne pomaga, če je ‘churn’ prevelik. Predstavljajte si, da bi v nalivali vodo v cedilo – nikoli ne bo polno,« še pravi in dodaja, da marketinške aktivnosti – tako zunanje kot tiste, ki so del produkta samega – postanejo aktualne šele potem, ko ko sta ciljna publika ter value proposition produkta jasna.

Kot »insider« v industriji startupov ima Tomaž širši pogled na vse pomembne funkcije v podjetju, tudi v marketinško. »Marketing oz. funkcija, ki je zadolžena za rast je poleg produktne (product), tehnološke (engineering) in designa praktično nujna v vsakem podjetju, ki ima produkt in ‘market-fit’. V primeru ‘software as a service’ (SAAS) je prisotna še prodaja (sales)

Podobno kot na tehnološki in tudi drugih ravneh, je tudi marketing – kot ga vidi neposredno iz epicentra startup sveta – nenehno spreminjajoča se funkcija. »Trendi se zelo hitro spreminjajo in so odvisni od trga na katerem deluje podjetje,« pravi in poudarja običajen proces, predvsem v začetnih fazah. »Pred potrditvijo produkta na trgu je praktično celoten fokus na produktu in manj na distribuciji in rasti. Ko podjetje ‘odkrije’ trg pa je potrebno ta del trga čim prej zavzeti in se potem širiti dalje

CMO je mrtev, naj živi CMO!

Fred Wilson, eden največjih svetovnih investitorjev, ki je že pred leti investiral v Twitter, Kickstarter, Zyngo, Foursquare in mnoga druga, danes izjemno vredna podjetja, je že pred letom dni dejal, da se vloga modernega direktorja marketinga (CMO) občutno spreminja. Potrebne so namreč spremembe, ki jih zahteva današnji čas, tehnologija, drugačno dojemanje medijev itd.

»Odgovor je precej odvisen od trga, velikosti in faze, v katerem je podjetje. V podjetju, ki šele začenja, je CMO hibrid vsega – mora poznati pristope v detajle, mora praktično sam sestaviti načrt, raziskati trg in marketinške kanale ter se na koncu še odločiti, katere eksperimente izpeljati najprej. V veliko primerih jih mora celo izpeljati sama. Vsak uspešen eksperiment ima lahko velik vpliv, vsak neuspešen stane relativno veliko,« o tem pravi Štolfa. »Ko začne rasti se funkcija rahlo spremeni. Najboljši kanali se počasi definirajo skozi rezultate in občajno se začne najemati specialiste, ki lahko iz teh kanalov izstisnejo še dodatno rast. V tem primeru se CMO spremini iz nekoga, ki dela ‘hands-on’, v nekoga, ki vodi ekipo ljudi

Wilson, ki je med drugim investiral tudi v slovensko Zemanto, in je med investitorji Silicon Gardens (Silicijevih Vrtičkov), slovenskega angelskega sklada, je še napovedal, da bodo klasični, tradicionalni »marketingarji« preprosto izumrli in svoja mesta prepustiti sodobnim CMO-jem, ki so predvsem bolj vsebinsko naravnani. »Sam mislim, da je t.i. content marketing le eno od orodji in zagotovo ne edini učinkovit način za rast. Ravno tako, kot dober PR ali dober ‘viralni loop’ v produktu,« dodaja Štolfa.

Izstopa Outfit7

Po njegovem mnenju obstaja kar precej primerov slovenskih podjetij oz. startupov, ki dominirajo marketing. »Od slovenskih primerov absolutno izstopa Outfit7, ki s svojo paleto produktov dejansko vlada v App Storu in Play Storu. Outfit7 je neverjetna zgodba dobre, ciljane vsebine in poznavanja mehanik App Stora, ko se je trg mobilnih aplikacije šele začel razvijati. Izjemno se mi zdi tudi, da so znali premostiti prepad med začetno publiko navdušencev in so, ko je to postalo mogoče, razširili marketinški plan tudi na bolj tradicionalne medije

Po drugi strani je na globalni ravni kopica primerov, ki jih velja izpostaviti. »Facebook je zagotovo najbolj zanimiv, ker ima neverjetno rast že od začetka. Podobno Whatsapp in Instagram, ki sta izkoristila obstoječe grafe v telefonskem imeniku in na socialnih omrežjih. Letos spomladi je bilo veliko govora o Meerkatu, ki je za hitro začetno rast izkoristil Twitter. Zanimiv primer je tudi AirBnb, ki neprestano inovira na področju rasti

Seveda rast in uspešnosto še zdaleč nista samoumevna, saj gre za rezultat načrtnega dela. Denimo, že sam prehod iz trga na trg ima svojevrstne značilnosti, ki jih je potrebno upoštevati. Na kaj morajo v marketinškem smislu recimo biti pozorni slovenski (evropski) startupi pri vstopu na ameriški trg? »Uporabniki v ZDA so drugačni kot v Evropi. Podobno je z Azijo. Osebno mislim, da velja dobro spoznati specifike in se potem odločiti, kateri kanali in pristopi so najbolj primerni,« pravi in dodaja, da konkretnega odgovora nima. »Z veseljem bi ponudil bolj enostavno rešitev, a je žal ne vidim. Zato je še toliko bolj pomembno, da je ekipa, ki skrbi za rast sestavljena tako, da lahko hitro eksperimentira in se nato osredotoči na kanal in pristop, ki dobro deluje«.

Layer hitro dobil velik odziv trga

Pri Layerju, ki ga je soustanovil, je marketinški del nekoliko drugačen, saj gre za produkt, ki ga razvijalci (developerji) aplikacij uporabljajo, da na enostaven način omogočijo uporabnikom pošiljanje sporočil znotraj aplikacije. Pred Layerjem je večina razvijalcev to funkcionalnost morala razviti sama povsem od začetka oziroma je raje niso umestili kot del produkta, ker je bilo to relativno kompleksno narediti dobro.

»Verjamem, da imamo neverjetno srečo, da smo relativno hitro ujeli ‘product/market fit’ in že ob prvi javni predstavitvi na TechCrunch Disruptu v San Franciscu doživeli neverjetnen odziv trga. Praktično čez noč smo imeli več tisoč razvijalcev, ki so se prijavili na ‘Early access’ program,« dodaja Štolfa, ki se je dotaknil marketinškega dela v Layerju. »Od takrat smo veliko testirali kaj deluje na nivoju trženja in merili vse mogoče; od tega koliko razvijalcev nam prinese neka kampanija, do tega koliko časa traja, da razvijalec postane stranka in vse vmes

»Za naš primer je bil odličen growth hack izdaja odprtokodnih komponent za uporabniški vmesnik, ki jih razvijalci lahko uporabijo, da pridejo do polne funkcionalnosti pošiljanja vseh vrst sporočil s par vrsticami kode. Rezultat je več tisoč ‘zvezdic’ na GitHubu, kar nas je postavilo ob bok podjetjem, ki veliko stavijo na odprtokodne komponente, kot sta Facebook ali Square

Besedni zvezi startup marketing oz. growth hacking razume kot enega od pristopov k hitri rasti, ki jo zasledujejo startupi, kar v praksi pomeni veliko različnih eksperiementov v različnih marketinških kanalih. Pri tem se od tradicionalnega marketinga razlikuje predvsem po proračunih in resursih, ki so na voljo, zaradi česar zahteva kreativnost in veliko poizkusov z novimi pristopi. »Pri tem je ključnega pomena analitika in detajlno merjenje uspešnosti vsakega poizkusa. Poznavanje marketinga v tradicionalnem pomenu pa zagotovo veliko pomaga pri postavitvi načrta eksperiementov in analizi trga,« zaključuje.



Članek je bil prvotno objavljen v Marketing Magazinu.