Kakšen pa je vaš growth hacking?

V čem se startup marketing razlikuje od »klasičnega« (korporativnega) marketinga? Kaj pravzaprav je startup marketing, ki ga pogosto enačimo z uveljavljenim angleškim izrazom »growth hacking«? In, ali so marketinški startup koncepti aplikativni tudi v marketingu večjih podjetij?

Besedna zveza »growth hacking« med startupi velja za marketinško »mantro«, sicer pa njene korenine – kot se za startup sceno spodobi – izhajajo iz Silicijeve doline, kjer se rojevajo največje tehnološke (IT) ideje in podjetja. »Growth hacking« bi lahko poimenovali za ključno vejo startup marketinga, ki se v svoji naravi v mnogočem razlikuje od »običajnega« marketinga.

Tehno-marketinški hibridi

Kaj pravzaprav zajema pojem »growth hacking« in kdo je tisti, ki ima na vizitki napisano »growth hacker« namesto splošnejše uveljavljenih nazivov »CMO« (direktor marketinga)? »Growth hacker« – ustreznega slovenskega prevoda za zdaj ni – je nekakšen križanec, hibrid, ki ima tako tehnična znanja (denimo zmožnost kodiranja) in hkrati obvlada (predvsem spletni) marketing.

»Growth hacking« se je uveljavil sočasno z razcvetom dobe web 2.0 in množice spletnih storitev, aplikacij ali produktov (ang. Internet of Things – IoT). Njegov primarni namen je čimhitrejše doseganje novih (u)porabnikov z veliko poizkusi in testiranji, predvsem preko nekonvencionalnih marketinških kanalov. Za razliko od klasičnega pristopa, ki običajno preusmerja uporabnikovo pozornost in namensko prekinja njegov običajen ritem (npr. oglasni bloki sredi zanimive športne tekme ali filma), kar pogostokrat sproža negativne čustvene reakcije, je »growth hacking« ravno nasproten, saj deluje bolj naravno in vsaj neposredno ne moti uporabnikovega prvotnega fokusa.

Pomembno je tudi dejstvo, da se »growth hacking« skozi vrtanje v podatke in številke ter analiziranje različnih metrik natančno posveča ciljnim skupinam in uporabnikom. Tako je lažje oceniti, kakšen je primeren način komuniciranja s potencialnimi potrošniki, prek katerega medija ali kanala jih je najbolj primerno doseči, in – najpomembnejše –, kako sploh pritegniti pozornost.

Na drugi strani so pri tradicionalnem pristopu bolj v ospredju končne številke (TV ratingi, GRP-ji, številke branosti itd.), ne pa posameznik, prav tako kot tudi ne njegova čustvena percepcija dojemanja (oglasnega) sporočila ter posledično njegov odnos do določene znamke.

t = $ € $ € $

Ključna dejavnika »growth hackinga« in startup marketinga nasplošno pa sta čas in denar. Čas, ki ga ima na voljo posamezen startup je ponavadi relativno kratek, zato mora v tem obdobju – lahko traja tudi zgolj nekaj mesecev – kar najbolj učinkovito trgu ponuditi svoj produkt in si v primernem času zagotovoti ustrezno kritično maso uporabnikov oz. kupcev. To je možno doseči le s številnimi poskusi in nenehnim testiranjem; vse skupaj v želji odkriti čarobni napoj, ki prinaša želene rezultate. Druge izbire in poti ni, saj v nasprotnem primeru sledi konec podjetja, kar statistično gledano doleti veliko večino startupov.

Po drugi strani so, vsaj v začetnih fazah, finančna sredstva startupa omejena, kar hkrati pomeni, da so običajni marketinški kanali preprosto predragi, saj je akvizicijski strošek na uporabnika enostavno previsok. To pomeni, da morajo iskati alternativne in kreativne rešitve, ki denimo pripeljejo do viralnega efekta, in presegajo zgolj optimizacijo spletnega mesta (SEO) in oglaševanje na Googlu ali Facebooku.

Airbnb & Craigslist / Dropbox & 500MB / Tinder & zabave / Uber & konkurenca

Danes uveljavljeni spletni/mobilni giganti z milijardnimi vrednostmi, kot so Airbnb, Dropbox, Uber ali Tinder, so bili še nedavno v vlogah, ko so morali hitro in intenzivno iskati pot na trg in primerne kanale do svojih uporabnikov. Zavedali so se namreč, da zgolj produkt, pa čeprav je lahko še tako dober in inovativen, ni dovolj, da bi zagotovil zadostno mero kritične mase uporabnikov.

Kakšni je bil njihov »growth hack«? Airbnb je v začetni fazi – po tem ko je ustanovitelj Brian Cesky trkal na vrata stanovalcev v New Yorku in jih dobesedno prosil naj oddajo svoje stanovanje ali sobo na Airbnbju – pridobil zelo veliko uporabnikov s trikom, ko je najemodajalcem omogočil, da sočasno z objavo stanovanja/hiše na Airbnbju svojo ponudbo hkrati objavi tudi na spletni strani Craigslist, ki je bila svoj čas – in še danes je – izjemno obiskana stran v ZDA za vse vrste oglasov. Pravzaprav je bila dovolj zgolj malenkost, en sam gumb (»Objavi na Craigslistu«), ki še danes velja za eno najbolj genialnih potez startup marketinga.

Pri Dropboxu so začetne uporabnike pridobivali po bolj klasični poti preko oglasov, a kmalu spoznali, da je strošek na uporabnika, v primerjavi z njegovo vrednostjo skozi življenjsko dobo (ang. Lifetime Value – LTV), previsok. Zato so iskali alternativne možnosti in poizkusili s programom priporočil (ang. Referral): vsak uporabnik si je lahko brezplačno povečal svojo zalogo prostora v oblaku za 500 MB v zameno pa je moral pripeljati enega novege uporabnika. Danes so tovrstni – »pripelji prjatelja« – programi prisotni vsepovsod, a v letu 2010 je bila ideja Dropboxa nadvse izvirna, rezultati pa osupljivi: v dobrem letu je število uporabnikov poskočilo iz 100.000 na 4 milijone!

Tinder, geo-lokacijska mobilna aplikacija za spoznavanje (dating), je zgolj ena v seriji številnih podobnih storitev, a malokdo je imel tako izviren (lokalni) pristop. Svojo pot do uporabnikov so iskali na terenu, in sicer tako da so organizirali številne zabave za bratovščine na Univerzi Južne Kalifornije, pri katerih je bila »vstopnica« prenos aplikacije Tinder in njena uporaba za spoznavanje deklet neposredno na zabavi. Morda absurdna ideja je delovala tudi v praksi, in iz lokalnih zabav v Los Angelesu se je Tinder hitro razširil na globalno raven.

Precej bolj radikalni pa so bili pri Uberju, ki ponuja različne oblike prevozov, kjer so se odprto spravili na osrednjega konkurenta – Lyft. Uber je namreč najel ljudi, ki so naročili prevoz pri konkurenci in potem storitev odpovedali, s čimer so v slabo voljo spravljali voznike ter Lyft prikrajšali za opravljanje storitev (in prihodke). S tem se je ukvarjalo kar 77 ljudi (!), ki so skupaj odpovedali več kot 5000 voženj.

Marketinška cona ugodja

Zgornji primeri – čeprav gre pri Uberju za skrajno negativna dejanja – so zanimive oblike, ki jih je na svoj način mogoče uveljaviti in aplicirati v marsikaterem podjetju, ne zgolj startupu. Startup marketing (»growth hacking«) namreč temelji na principu izjemne agilnosti, okretnosti, poizkušanju in vitkosti (ang. Lean), ki so posledica krutega dejstva – pomanjkanju časa in denarja.

Je lahko takšen pristop recept za uspeh v večjih korporacijah? Vsekakor, čeprav zahteva veliko prilagodljivosti, motivacije in volje, saj spremembe ustaljenega dela in sprejemanje odločitev v večjih organizacijah terjajo precej več časa. Pa vendar, vse več marketinških oddelkov – pri nas in na tujem – se aktivno poslužuje (ali pa bi se moralo) startup principov znotraj svojih oddelkov. Ponavadi so začetki skromni, a spodbudni; sprva se je smiselno lotiti manjšega »growth hackinga«, ki drastično ne ruši ustaljenih praks (proračunov, odločitev itd.).

Naloga vsakega odgovornega direktorja/vodje marketinga bi morala biti spodbujati »growth hacking« in invoativnost znotraj svojih ekip, saj zgolj poizkusi, ki vodijo izven marketinške cone ugodja, pripeljejo do resnične dodane vrednosti ter inoviranja samega sebe, kar je – tako na produktni kot marketinški ravni – pravzaprav edini recept dolgoročne uspešnosti večjih organizacij. Tako ni presenetljivo, da besedna zveza »growth hacker« tudi v bolj togih podjetjih postaja vse bolj sprejemljiv têrmin. Že res, da se je »Growth hacking« rodil iz startupov, a sprejemati in uveljavljati bi ga moral vsak pameten vodja marketinga, ne glede na velikost in obseg podjetja, v katerem deluje.


Članek je bil najprej objavljen v Marketing Magazinu.