‘Growth hack’ ali trik za milijardo dolarjev

Leta 2005 YouTube ni bil nič drugega kot eden izmed mnogih obetavnih startupov, ki je iskal svoje mesto pod soncem oziroma dovolj veliko kritično maso uporabnikov. Nekaj podobnega je svoj čas veljalo tudi za druge današnje spletne velikane, kot so Dropbox, Pinterest, PayPal, Hotmail, Airbnb ali celo Facebook. Čeprav se v svojih dejavnosti razlikujejo, je vsem skupno to, da so našli svoj čarobni marketinški recept, »growth hack«, ki jim je dvignil vrednost na (več)milijardno raven.

Najboljše rešitve so tiste, ki so najbolj enostavne, logične in samoumevne. Zdi se, da so tik pred očmi in ponavadi izzovejo reakcije v stilu: »Kako, da se tega še nihče ni spomnil!?« V resnici imajo takšne rešitve precej zapleteno, dodelano ozadje z jasnim ciljem. V primeru »growth hackinga« zagonskih podjetij (startupov), o katerem je bilo na splošno več napisanega v prejšnji številki, je ta cilj v najpogostejših primerih (eksponentna) rast števila uporabnikov in (ne)posredno prodaja.

Izvedba tovrstnih marketinških akcij – v startupovskem žargonu se raje uporablja besedno zvezo »growth hacking« – je seveda stvar posameznega podjetja, vendar pa bi taktične prijeme, ki so se »zgodovinsko« gledano izkazali za učinkovite ali celo revolucionarne (zagotovo v finančnih razmerjih), razdelili v nekaj splošnih skupin. Mednje denimo sodijo strategije brezplačnega učinka (ang. Free), program priporočil (ang. Referral), ekskluzivnost (ang. Exclusivity) in povezovanje ter objave na drugih platforme (ang. Platform Hacking / Cross Posting).

Kajpak, bilo bi nepošteno, če bi rekli, da so to vsi ali edini delujoči principi, saj je prijemov še več, čar startup marketinga oziroma »growth hackinga« – poleg tega, da je ponavadi cenovno ugoden – pa prav v tem, da ne pozna omejitev, saj skladno z tehnološkim razvojem nenehno spreminja. Pri vsem skupaj je pomembno le, da deluje.

Promotorji brezplačne e-pošte

V obilici današnje (spletne) ponudbe je ponujati nekaj brezplačnega skorajda samoumevno, a to ne spremeni dejstva, da imamo ljudje zastonj stvari še vedno radi, še posebej, če so koristne in uporabne. Pred skorajda dvajsetimi leti pa je bila percepcija spletnih »free« modelov in ponudbe še veliko bolj nejasna.

V letu 1996 je Hotmail lansiral brezplačno e-pošto storitev v brskalniku. Potem ko so imeli v začetni fazi 20.000 uporabnikov, so kar preko njih sporočali naprej, da je njihova e-pošta brezplačna. Kako? Na koncu vsakega poslanega e-sporočila s Hotmailovega naslova so zgolj prilepili kratko vrstico: »Dobite brezplačno e-pošto pri Hotmailu« (ang. Get Your Free Email at Hotmail), s čimer so kar uporabniki postali njihovi evangelisti (promotorji), ki so širili besedo o brezplačni storitvi.

Rezultati? V šestih mesecih je baza uporabnikov zrasla na astronomskih milijon uporabnikov, model avtomatsko dodanega sporočila (tekstovnega ali vizualnega) v e-pošti pa je postal eden najbolj pogosto uporabljenih storitev, ki se jih še danes poslužujejo številna podjetja, največkrat v e-vizitki oz. podpisu, in sicer za namene promocije dogodkov, dosežkov, mejnikov ipd.

Seveda so konverzije danes neprimerno manjše, a priznati je treba, da je bila pred skorajda dvajsetimi leti ideja brilijantna, mar ne? Gre za nekaj podobnega kot za program priporočil, s katerim je zaslovel Dropbox (4 milijone novih uporabnikov v dobrem letu), ko je pred petimi leti svojim uporabnikom ponudil brezplačno dodatno zalogo prostora tistim, ki so pripeljali svoje prijatelje oz. nove uporabnike (o tem smo več pisali v prejšnjem zapisu).

Ekskluzivnost

Tako kot imamo radi breplačne stvari, nas privlačijo tudi ekskluzivne stvari. Iz tega se je rodila »growth hack« strategije, ki temelji na ekskluzivnih vabilih. Še pomnite, ko je bilo za Googlov Gmail potrebno čakati na vabilo? Tisti, ki ga niso imeli, so ga mrzlično iskali, tisti, ki so ga imeli, pa so se počutili privilegirane.

Z ekskluzivnostjo je preboj uspel tudi Pinterestu, ki je v začetku tako ali tako deloval po principu »invitation-only«, a šli so še korak dlje, ko so čakajočim uporabnikom govorili o dolgih čakalnih vrstah. Tako so vzbujali občutek pomembnosti in priljubljenosti, pa tudi pripadnosti in zvestobe, saj je na koncu praktično vsakdo dobil vabilo. Med leti 2010 in 2013 je zahvaljujoč tej taktiki Pinterest poskočil iz 100 tisoč na … 70 milijonov uporabnikov!

Nekaj let pred tem so se podobno stvari lotevali tudi pri Facebooku, ki je bil na začetku zaprta platforma oziroma omejena zgolj na ameriške univerze. Poleg tega, da je Facebooku to koristilo, ker je kritično maso nabiral postopoma – dobesedno od univerze do univerze – in ne naenkrat, je zaprto družbeno omrežje, ki je na videz zgledalo ekskluzivno, sprožilo izjemno povpraševanje med študenti, saj se je iz Harvarda hitro razširil glas o revolucionarnem omrežju na ostale ameriške univerze.

YouTube & MySpace / PayPal & eBay

Upreti se na uspeh večje platforme, ki jo je nekako mogoče dopolniti ali izboljšati, je vsekakor eden od načinov, ki lahko prinese uspeh. To je bil tudi recept za naglo in hitro rast YouTubea kmalu po odprtju leta 2005, ko so uvideli, kako si lahko pomagajo z MySpaceom, ki je takrat veljal za osrednjo družabno omrežje. A imel je tudi precejšnjo težavo z nerodnim deljenjem videov, ki jo je rešil YouTube. MySpaceu so preprosto dovolili, da zgolj vnesejo (embed) kratko kodo za predvajanje video vsebin neposredno na njihovi strani. YouTube je sicer kril stroške »gostovanja«, a v zmeno dobil tako prepoznavnost kot eksponentno povečanje prometa. Vse ostalo v zvezi z YouTubeom in embed kodo pa je tako ali tako zgodovina.

Podobno kot YouTube, se je znašel tudi PayPal, ki je preko eBaya postajal vse bolj pogosta plačilna oblika. Tako so se s slednjim dogovorili, da imajo med plačilnimi možnostmi kar svoj logotip, medtem ko so bile druge oblike zgolj napisane in zato precej manj izpostavljene. Vse to je na koncu pripeljalo celo do tega, da je leta 2002 eBay kupil PayPal za 1,5 milijarde dolarjev.

Tudi Airbnb je pridobil veliko uporabnikov s tem, ko so se njihovi oglasi pojavljali tudi na Craigslistu, še dlje pa je šel Instagram, ki je predstavil najhitrejšo in najbolj intuitivno sočasno možnost deljenja slik na drugih omrežjih – Facebooku, Twitterju, Tumblrju, Foursquareu itd. Ker so bile fotografije drugačne in privlačne na ostalih omrežjih, je Instagram hitro vzbudil velik interes.

Poleg tega je imelo deljenje na ostalih omrežjih pomemben »socialni« učinek: v začetni fazi Instagram ni deloval kot omrežje, temveč bolj kot preprosta aplikacija za fotografije. Z deljenjem na Facebook ali Twitter pa so slike dobile tudi družabni pospešek (like, RT), ki je bil pomeben, da se je aplikacija in njena uporaba viralno širila.

Včasih je dovolj zgolj majhna poteza, majhen trik, ki spremeni razmerja moči in že vrednost podjetja poskoči na milijardne vsote. Ironično, a resnično: morda je za to dovolj nekaj vrstic kode (YouTube), ekskluzivnost (Facebook ali Pinterest) ali pa nekaj gumbov za enostaven način deljenja privlačnih vsebin (Instagram).

Našteti primeri se zdijo tako preprosti, da bi jih brez težav aplicirali tudi v precej bolj omejenih okoljih. Potrebna je le dobršna mera kreative, predvsem pa volje in večkratnega poizkušanja. Zagotovo omenjene genialnosti YouTubea in ostalih niso bile prve v njihovem poglavju »growth hackinga« …


Članek je bil prvotno objavljen v Marketing Magazinu.