Razmišljajte globalno in si postavite nore cilje

Razmišljajte globalno in si postavite nore cilje

Ervin Strnišnik zelo dobro pozna globalen utrip startupov in njegove marketinške zakonitosti, saj že dlje časa deluje v londonski startup sceni. Na Otoku je svojo pot v marketinških vodah pred leti začel v PeerIndexu, in nadaljeval v TransferWise-u, ki ga danes vrednotijo na milijardno vrednost. Kot pravi, je bila pomembna izkušnja, da je bil zraven od začetka, ko je imelo podjetje le nekaj zaposlenih, in kasneje, ko se je TransferWise naglo širil. Zdaj je pri spletnem modnem agregatorju Lyst.com, ki prav tako sodi med najbolj obetavna zagonska podjetja na svetu.

»Skupna točka teh podjetij je izjemno agresivna rast. TransferWise je v treh letih zrastel iz 1 do 450 zaposlenih, Lyst prav tako šteje že več kot 100 zaposlenih in bo to številko verjetno podvojil v roku enega leta. Gre za podjetja z zelo močnim finančnim zaledjem investitorjev, za katere oplemenitev njihovih investicij v povprečju za manj kot desetkratnik predstavlja neuspeh. Tu verjetno tudi leži odgovor, zakaj so ta podjetja tako zelo agresivno usmerjena v hitro rast,« pravi Ervin Strnišnik, ki ima za seboj veliko kilometrino in veliko izkušenj s startupi.

»Predvsem v zgodnjih fazah se veliko pozornosti posveča pridobivanju uporabnikov. To je kazalnik (KPI – key performance indicator, op. av.), s katerim startupi dokazejo sebi in investitorjem, da je njihov produkt zrel za trg. V kasnejših fazah se veliko pozornosti posveča tudi ‘retentionu’ oz. zadrževanju uporabnikov; vzdrževanje tega kazalnika na zdravi ravni da jasen signal o kakovosti produkta – uporabniki se k slabemu produktu namreč ne vračajo.«

Ervin ima izkušnje tudi z delom v Sloveniji – med drugim je delal pri Mimovrste –, tako da je na mestu primerjava med slovenskim ter londonskim oz. globalno konkurenčnim okoljem. »Glavna razlika je vsekakor velikost trga. Vsa podjetja, s katerimi sem sodeloval tukaj, so usmerjena na globalno tržišče, ki seveda prestavlja povsem drug izziv kot delovanje v domačem okolju. Tu imam v mislih predvsem jezikovne prepreke in specifike lokanih okolij. V preteklosti sem se denimo naučil, da so Američani veliko bolj dovzetni in zaupljivi pri spletnih nakupih kot recimo Nemci, ki so precej bolj konservativni in dvakrat premislijo preden vnesejo številko svoje kreditne kartice v spletno formo za nakup izdelka,« pravi in dodaja, da je okolje v Londonu že samo po sebi veliko bolj konkurenčno, zaradi česar je drugačen pristop k delu, kar v praksi pomeni večjo predanost, daljši delovnik in več kreativnosti.

Malo podatkov za sprejemanje odločitev

Kot pravi, marketing v startup podjetju predstavlja velik izziv, saj je precej drugačen od klasičnega. »Izziv je toliko večji, ker je potrebno odločitve sprejemati na podlagi malo podatkov, ki bi lahko jasno sporočali, kje ležijo največje priložnosti. Podjetje, ki je staro recimo šest mesecev, težko predvideva, koliko bo v povprečju vreden uporabnik ali kupec v naslednjem letu in pol. To seveda predstavlja problem, ko se podjetje odloča o vložkih v marketing. Redki so namreč produkti, pri katerih je ROI pozitiven že pri prvem nakupu.« Ob tem je ključno, da je pri startup marketingu prisotnega veliko testiranja in poskušanja različnih kanalov; s ciljem, da se najde vsaj en, ki bo zagotavljal rast. Druga značilnost je, da so proračuni občutno manjši in v zgodnjih fazah načeloma ni prisotnih t.i. ATL aktivnosti.

Kako se takšnih izzivov loteva sam? »Pri svojem delu skušam jasno razumeti naravo produkta in tržišča, tipe uporabnikov, njihovo razmišljanje in pričakovanja. Na podlagi tega postavim okvirno strategijo, ki je kratkoročno bolj natančno definirana in srednje- ter dolgoročno bolj ohlapna. Sčasoma jo prilagajam glede na to, kar smo se naučili s preteklimi eksperimenti. Ta pristop je lahko, ob predpostavki, da se izvajajo smiselne aktivnosti, dobra osnova za t.i. ‘growth hacking’.«

Sam sicer ni pristaš izraza »growth hacking«, ker meni, da bi moral biti »hacking« sestavni del vseh disciplin podjetja – ne le marketinga, ampak tudi produktnega razvoja, inženiringa ali pa povsem operativnih nalog. »Za uspešno rast podjetja je bistveno optimizirati neko dano stanje na podlagi analitičnega pristopa in jasno določenih kazalnikov uspešnosti.«

Kot v epizodah serije Silicon Valley

Pomembno je razlikovati med aktivnostmi majhnega startupu in tistega, ki je večje in postaja bolj običajno podjetje. »V zgodnjih fazah so v dnevne aktivnosti na vseh področjih močno vpleteni tudi ustanovitelji podjetij, kar s časom postane manj prisotno. Delo v prvih nekaj mesecih je veliko manj formalizirano in zelo sproščeno. Izgleda nekako tako kot to prikazujejo v prvih nekaj epizodah serije Silicon Valley – skupina prijateljev dela na svoji ideji noč in dan in vsak dan prinese neka nova presenečenja, ki si jim kos ali pa tudi ne.«

»Kasneje, ko podjetje raste, se mu pridružijo ljudje, ki so specializirani za določena področja. Tisti, ki so zraven od začetka, nekoliko lažje zadihajo in se posvetijo stvarem, ki jih najbolj obvladajo,« in dodaja, da je zanimivo biti del procesa, kjer začnes svoje delo doma za kuhinjsko mizo, čez eno leto pa imaš sto sodelavcev v kakšni »uber-cool« pisarni v centru mesta.

Pri Lystu, startupu s slovenskim pridihom – soustanovitelj je Sebastjan Trebča –, Strnišnik opravlja vlogo Product Managerja za Retention, kar pomeni, da s svojo ekipo skrbi, da imajo uporabniki karseda dobro prvo izkušnjo s produktom in da imajo kasneje razloge, da se vrnejo in zopet odkrivajo nove produkte in stile.

Lyst je spletna platforma – aprila je prejela 40 milijonov dolarjev investicije –, ki preko partnerstev z največjimi modnimi dizajnerji, znamkami ter trgovinami, uporabnikom na intuitivno način združi ter predlaga tisto, kar je za njih relevantno ter jih zanima. Gre za povsem novo nakupovalno izkušnjo, ki močno presega običajno spletno trgovino.

»Pri Lystu je produkt tisti, ki je nekako v središču dogajanja, medtem ko je pri TransferWiseu marketing nekako v središču podjetja in so ostale discipline grajene okrog njega kot nekakšni podporni servisi. Vsekakor pa je struktura odvisna od vizije podjetja in njegovih ciljev ter značilnosti tržišča.«

Obstoječi uporabniki lahko opravijo težaško delo

Marketing kot panoga se izredno hitro razvija; v startupih še toliko bolj. Kaj je trend? »Poznam primere podjetij, ki so hitro rastla s pomočjo Facebook oglaševanja, in sicer z uporabo t.i. ‘lookalike audiences’, kar je v bistvu algoritmično oglaševanje tistim uporabnikom, ki so po mnenju Facebooka podobni obstoječim uporabnikom podjetja. Poleg tega menim, da je ob dobri izvedbi produkta, marketing lahko povsem organski in obstoječi uporabniki opravijo težaško delo širjenja produkta. Dobri primeri tega so recimo Uber, Dropbox in TransferWise.«

Od uspešnih »growth hacking« primerov so mu najbližje ravno Uber, Airbnb, Slack, Dropbox, Sonos ipd., prav tako mu je všeč, kar delajo pri Buzzfeed, kjer se osredotočajo na t.i. data journalism in točno vedo, kako nasloviti članek, da bo slehernih kliknil nanj, ko se bo pojavih na njegovem Facebook zidu. Kar se slovenskih startupov tiče, pa izpostavlja Flaviar, Bitstamp in Bellabeat – v preteklosti je s Flaviarjem in Bellabeat sodeloval –, za katere meni, da se dobro borijo na globalnem trgu.

Pogovorite se s prvimi stotimi uporabniki

Statistično gledano okoli 90 odstotkom startupom spodleti; bodisi zaradi produktnih ali mnogih drugih dejavnikov. »Težko je izpostaviti razloge, da nek startup ne uspe. Največkrat gre za to, da produkt ni ta, ki ga trg rabi. Spet drugič, da produkt ni narejen tako, da bi si uporabniki želeli. Lahko se tudi pojavi konkurenca, ki je bolj agresivna in te prehiti. Faktorjev je lahko res veliko. Kar se marketinga tiče pa je tako, da je potrebno res dobro razumevanje ekonomik aktivnosti in vpliva potencialnih sprememb na celotni posel,« meni Strnišnik.

V Sloveniji beležimo razcvet zagonskih (startup) podjetij, ki s svojimi izdelki in storitvami vstopajo tudi na svetovni trg, kjer se srečujejo tudi z globalno konkurenco. Čemu bi v začetnih fazah veljalo posvetiti največ pozornosti? »Pogovorite se s svojimi prvimi stotimi uporabniki in jih poskušajte razumeti. Vprašajte se, zakaj bi vi kupili produkt oz. uporabili vašo storitev. Potem pa na podlagi teh spoznanj prilagajajte produkt in marketinške aktivnosti. Razmišljajte globalno in postavite cilje, za katere se zdi, da so v danem trenutnu nori. Če boste na koncu dosegli 70 odstotkov zadanega, je uspeh zagotovljen,« zaključuje Ervin Strnišnik, ki sam dobro ve, kako je prehoditi pot iz lokalnega okolja na globalni trg.


Članek je bil prvotno objavljen v Marketing Magazinu.